拐彎抹角的意函

在大學的時侯，我拿了一堂叫「美國文學」(American Literature 110)的課，它不像我們在台灣唸的「中國文學」，都是挑一些「紅樓夢」、「西遊記」之類的經典名著來上，這堂課的重點是要藉由學生對美國現況的觀察，分析出什麼是美國的文化，這和我們在台灣教育時，先灌輸學生什麼叫中華文化，然後要大家在生活中貫徹儒孟思想剛好相反。因為那個老師認為文化應該是在特殊的時間、空間而被創造出來的特殊現象，所以沒有必要去做什麼「復興文化」的事。

這堂課交了三次的報告，分別是「隨便挑一個電視節目，然後分析和美國文化的關係」、「描述一段你聽過的"城市傳說"(urban legend), 然後分析它會廣為流傳的原因」、「隨便挑一篇雜誌內的平面廣告，分析它要傳達的訊息」。用中文比較難理解什麼叫「城市傳說」，在美國，urban legend就像是我們講的一些鬼故事或是未經證實的謠言，但是urban legend的特色在於大家描述這個故事時，都會以「這是我朋友遇到的事」、或是「這是在我的家鄉發生的事」來加強這個故事的可信度。最有名的一個urban legend是關於有個人去參加舞會時喝得爛醉，等到他醒來後發現他躺在一個放滿冰塊的浴缸裡，旁邊放了支電話，還有一張紙條寫著「想活命，快打119」，原來是他的腎臟(腰子)在他喝醉的時侯，被偷走一個了....我們在班上做了個調查，除了外國學生外，其它的每個人都堅信這是在他們家鄉發生的事。

在第一份報告裡，我挑來分析的電視節目是「辛普森家庭」，就算過了十年，那還是我最喜歡的卡通節目。當然，在那個我連英文單字都還沒認識幾個的年代，報告裡的分析還是以鬼扯為主。

這堂課讓我印象最深刻的是最後一份報告，分析平面廣告要傳達的訊息。在這之前，我從來不知道廣告還有要傳達訊息的功能，我以為看到車就是賣車、看到鞋就是賣鞋。但是，在這份報告後，我才開始去注意雜誌裡的平面廣告，它裡面拐彎抹角所表達出的意義，比表面上看到的畫面，更讓人印象深刻。

即然在這裡不能繼續憤世忌俗了，那就開譬一個新單元來聊聊這些有意思廣告好了。今天從一本2年前的雜誌上看到了這個廣告：

這台塗滿臘的車上，寫著「有2種方法可以讓你有網球肘，其中一種是打網球」。網球肘是一種類似像「媽媽手」因為運動或工作時，手臂受到撞擊性衝力或橈骨不停扭動，傷及手臂附近的肌肉、關節、軟骨及纖維所導致的運動傷害。打過汽車臘的人應該都不難聯想出它所指「2種方法」中除了打網球外，另一個可能會導致網球肘的事是什麼。因為使用傳統的汽車臘，必須花很大的力氣才能把臘打匀，所以這個產品的訴求就非常明確，它就是一種用來不費力的汽車臘。簡單的廣告，但是讓人印象深刻。同樣的原理也可以應用在「三好米」的廣告，一包從雲林虎尾種出來的米上寫著「有2種方式可以讓你鎘中毒，其中一種是吃鎘」。或是在下面這張相片上寫著「有2種方法可以讓你像過街老鼠，其中一種是變成老鼠」....怎麼又開始憤世忌俗起來了...

（圖片來源：Men's Health雜誌、東森新聞網）